Eine Marke ist für immer

Die große Bedeutung einer starken Marke für ein erfolgreiches Marketingkonzept ist bekannt. Trotzdem wählen viele Unternehmen kaum schützbare, schwer zu verteidigende oder kurzlebige Bezeichnungen für ihre Produkte und Dienstleistungen.

Eine Marke ist für immer

Anders als Patente, Gebrauchsmuster, Geschmacksmuster oder sonstige gewerbliche Schutzrechte kann eine Marke prinzipiell beliebig lange existieren. Und tatsächlich sind die ältesten Marken Hunderte von Jahren alt. Ein Beispiel sind die gekreuzten Schwerter für Meissner Porzellan.

Weil Marken so alt werden können, sollten sie mit Bedacht gewählt werden. Markenflops von Großunternehmen wie der Mitsubishi Pajero® in Spanien oder der e-tron® in Frankreich sind unterhaltsame Anekdoten, die im Internet genüsslich ausgebreitet werden. Viel häufiger aber sind unglücklich gewählte Marken von kleinen oder mittleren Unternehmen, die deren Geschäftserfolg nachhaltig beeinträchtigen können. Was macht eine gute Bezeichnung für Waren oder Dienstleistungen aus?

Zunächst sollte sie auch „für immer“ sein können. Trendbegriffe wie „Euro…“, „Bio…“ oder „…tec“ könnten in naher Zukunft altbacken klingen. Auch gängige Schemata sind ungünstig, beispielsweise der bereits abebbende Trend, Bezeichnungen auf „xx“ enden zu lassen. Eine Marke mit dem @, das noch vor zehn Jahren gern verwendet wurde, wirkt bereits heute leicht antiquiert.

Eine gute Marke ist leicht zu merken, damit gute Erfahrungen mit den Waren oder Dienstleistungen dauerhaft assoziiert werden können. Komplizierte Bezeichnungen werden schlecht im Kopf behalten und sind daher ungünstig. Eine gute Bezeichnung ist aber vor allem markenrechtlich schützbar.

Eine Bezeichnung braucht Schutz

Eine Marke verkörpert ein Qualitätsversprechen und das muss hart erarbeitet werden. Ist der Ruf eines Produkts aufgebaut, muss es möglich sein, gegen Trittbrettfahrer und Nachahmer vorzugehen. Das aber setzt vor allem Markenschutz voraus.

Eine Bezeichnung kann auf zwei Wegen Schutz erlangen, auf einem direkten, aber steinigen und einem indirekten, aber meist einfacheren. Der erste – steinige – Weg führt über die Bekanntheit. Sobald hinreichend viele Kunden das Zeichen kennen, ist es als Benutzungsmarke geschützt. Der große Nachteil ist allerdings, dass erst in einem Verletzungsprozess geklärt wird, ob überhaupt eine Benutzungsmarke besteht oder ob das Zeichen vielleicht doch noch nicht hinreichend bekannt ist. Sich darauf zu verlassen, eine Benutzungsmarke zu haben, ist also riskant.

Der zweite Weg führt zum Deutschen Patent- und Markenamt, das eine Registermarke einträgt, es sei denn, es besteht ein Eintragungshindernis. Der große Vorteil der Registermarke ist, dass sie sofort Schutz bietet. Sie ist daher der bessere Weg zum Markenschutz. Was aber ist zu tun, um eine starke Registermarke zu erhalten?

Unterscheidungskraft – sag mir, wie Du heißt, aber nicht, wer Du bist

Das wichtigste, weil häufigste Eintragungshindernis ist mangelnde Unterscheidungskraft. Die Unterscheidungskraft ist die Fähigkeit eines Zeichens, als Herkunftshinweis zu wirken. Das heißt, dass Kunden in diesem Zeichen ein Kennzeichen eines bestimmten Unternehmens sehen. Es ist zwar nicht notwendig, dass die Kunden das Unternehmen kennen, aber es muss klar sein, dass das Zeichen die Herkunft anzeigen soll und die Waren oder Dienstleistungen nicht etwa beschreibt oder anpreist.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Markenschutz für beschreibende Bezeichnungen ausgeschlossen ist. Über die Frage, was „beschreibend“ ist, lässt sich jedoch – leider – trefflich streiten.

Traditionell wurde die Frage in Deutschland restriktiv beantwortet. So wurde die Bezeichnung „Salatfix“ für vorgefertigte Salatsaucen 1973 wegen mangelnder Unterscheidungskraft zurückgewiesen. Man ging davon aus, dass der Verkehr das Wort „Salatfix“ als zum fixen – also schnellen – Zubereiten von Salat verstehen würde. Mit der europaweiten Harmonisierung wurde das Markengesetz liberalisiert und die Schwelle an Unterscheidungskraft gesenkt. „Salatfix“ wurde als Marke eingetragen, ebenso wie „baby dry“ für Windeln. Seit einiger Zeit schlägt das Pendel wieder zurück.

Um also eine Marke zu erhalten, sollte sie höchstens einen losen Bezug zu den Waren oder Dienstleistungen haben, die sie kennzeichnen soll. Eine gute Marke erfordert Phantasie und Sprachgefühl. Das Ziel ist oft eine „sprechende Marke“. Sobald die Bezeichnung aber direkt zu erkennen gibt, welches Produkt sie kennzeichnen soll, besteht ein hohes Risiko, dass die Markenanmeldung scheitert. Testen Sie Ihr „Markengefühl“: Welche der im Folgenden angegebenen Marken wurde aus Mangel an Unterscheidungskraft zurückgewiesen?

• Easymix (für Sanitärarmaturen)
• Seatfix (für Fahrzeugzubehör)
• Cyberhome (für Datenträger)
• Panorama (für Badewannen)
• Panorama (für Verkaufsregale)

Nur die letzte Markenanmeldung war erfolgreich. Dass die Bezeichnung „Panorama“ zwar als für Verkaufsregale unterscheidungskräftig betrachtet wird, nicht aber für Badewannen, zeigt zudem, dass eine beachtliche Rechtsunsicherheit besteht. Hier liegt ein weiteres Risiko bei allzu sprechenden Marken.

Die Last der Unsicherheit

Eine phantasievolle Bezeichnung wie regioker® für Immobiliendienstleistungen wird in der Regel innerhalb von weniger als einem Jahr eingetragen. Wird ein Mangel an Unterscheidungskraft beanstandet und die Markenanmeldung zurückgewiesen, so kann diese Entscheidung angefochten werden. Die Marke BerlinCard® wurde unter anderem für das Abwickeln von Geldgeschäften mit Kreditkarten nach acht Jahren eingetragen, die Markenanmeldung DeutschlandCard für Kredit­karten hingegen scheiterte vor dem Bundesgerichtshof.

Wer vor einer rechtskräftigen Entscheidung in die Bekanntheit einer Bezeichnung investiert, kann sich nach Zurückweisung markenrechtlich nicht wehren, wenn Dritte die Bezeichnung übernehmen. Marketinganstrengungen sollten daher bis zur Eintragung zurückgestellt werden. Je phantasievoller die Bezeichnung, desto schneller besteht Markenschutz und desto geringer ist das Risiko für die Investition. Wie aber kommt man zu einem guten Zeichen?

Ansatzpunkte für starke Marken

Eine starke Bezeichnung deutet lediglich an und lässt Interpretationsspielraum. Welche Gedanken haben Sie beispielsweise bei der Marke Sunkist® für Fruchtsaftgetränke? Der Wortbestandteil „Sun“ für „Sonne“ wirkt positiv und erinnert an Sommer und Strand. Was aber der Bestandteil „kist“ genau bezeichnet, ist eher vage und die meisten bemerken nur eine positive Assoziation. Erst nach etwas längerem Nachdenken fällt auf, dass Sunkist® ein Homolog zu „sun kissed“ ist, also „von der Sonne geküsst“ und damit ein Versprechen von reifen Früchten, die enthalten sein sollen. Diese Botschaft erschließt sich aber nur durch Nachdenken und bleibt meist unentdeckt. Das Gleiche gilt für die Bezeichnung Gardena® für Gartengeräte.

Was will ich sagen?

Um eine starke Marke für ein eigenes Produkt zu schaffen, sollten zunächst positive Eigenschaften und charakterisierende Begriffe aus dem weiteren Umfeld der Marke gesammelt werden. Was sind Argumente für einen potenziellen Kunden, das Produkt zu kaufen? In einem weiteren Schritt können dann die Eigenschaften und Begriffe nach Wichtigkeit geordnet werden.

Wie sag ich es am besten?

Der nächste, wichtigste Schritt ist es, die positive Eigenschaft oder das Charakterisierende des Produkts anzudeuten. Existiert ein Wort in einer fremden Sprache als Sinnbild für das Produkt oder die Eigenschaft? Beispiel: Ein Verkehrsunternehmen verbindet Menschen und Orte und „verbinden“ heißt auf Englisch „to connect“. Eine Andeutung dessen ist Connex®. Neben Englisch sollten weitere Sprachen in Betracht gezogen werden, beispielsweise Griechisch, Latein, Italienisch oder gar Swahili.

Ein anderer Ansatz ist es, die Marke an einen Tiernamen anzulehnen. So klingt die Bezeichnung Jaguar® nach Kraft, Agilität und Geschmeidigkeit und die agile, robuste Pampaskatze Oncifelis colocolo pajeros stand Pate für einen Geländewagen.

Schließlich kann auch ein Vergleich angedeutet werden und einem Wischlappen aus Synthetikmaterial wird per Marke der Anklang mitgegeben, er sei Vileda® (wie Leder).

In jedem Fall sollte eine Marke mit Bedacht gewählt werden, was einigen Aufwand erfordern kann. Es sollte zudem erwogen werden, zumindest drei Alternativen zu erarbeiten und vorab kursorisch auf ihre Schutzfähigkeit prüfen zu lassen.

Fazit

Bezeichnungen, die „sprechende“ Marken werden sollen, laufen Gefahr, redselig zu werden und schutzlos zu bleiben oder erst nach langer Zeit eingetragen zu werden. Das setzt Investitionen in die Bekanntheit der Marke aufs Spiel. Eine Bezeichnung, die einen deutlichen Hinweis auf das gibt, was gekennzeichnet werden soll, ist daher nur auf den ersten Blick attraktiv. Besser sind Marken, die nur vage andeuten oder aus Phantasiewörtern bestehen.

Foto: Panthermedia