Das Unternehmen im Web 2.0

Das Web 2.0 verändert die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing aller Unternehmen – unabhängig davon, ob man das Internet als Vertriebskanal nutzt oder nicht. Im nutzergenerierten Web 2.0 wird die Kundenkommunikation schneller, direkter und transparenter. Im Gegensatz zur E-Mail und dem Gästebucheintrag eines enttäuschten Kunden ist die negative Kundenbewertung bei Ebay, Amazon und in Social Media sofort für viele sichtbar.

Social Media Monitoring

„Es ist nicht möglich, nicht zu wirken.“ Jeder Unternehmer kann frei entscheiden, ob er eine eigene Website oder E-Mail nutzt oder nicht, und ob er an Social Media aktiv teilnimmt oder nicht – was auch eine Botschaft ist. Er kann aber nicht verhindern, dass Dritte Äußerungen über das Unternehmen und seine Produkte über Facebook, Twitter und Blogs verbreiten, die dann in Suchmaschinen auftauchen. Für die Entscheidung gegen einen eigenen Unternehmensauftritt in Social Networks gibt es gute Gründe. Nicht zu wissen, was dort über das eigene Unternehmen geschrieben steht, ist fahrlässig angesichts von über 22 Mio. Facebook-Nutzern in Deutschland. Vor allem, wenn der eigene Firmenname dort schon von Konkurrenten benutzt wird, die damit Kundenkontakte abfangen, oder von einem enttäuschten Ex-Arbeitnehmer, der das Unternehmen beleidigt. Jedes Unternehmen muss daher wenigstens regelmäßig und systematisch verfolgen, was Dritte über das eigene Unternehmen schreiben (Social Media Monitoring).

Maßnahmen gegen Rufschädigung im Internet

Wer einen verletzenden Beitrag über sein Unternehmen findet, sollte besonnen handeln. Die Weiterverbreitung der Rufschädigung soll schnell unterbunden werden. Aber wo verläuft die Grenze zwischen Meinungsfreiheit und Rufmord? Wie kann der Täter identifiziert werden? Wie können Ansprüche gegenüber Webseitenbetreibern geltend gemacht und durchgesetzt werden? Können negative Äußerungen aus der Trefferliste von Suchmaschinen entfernt werden? Oft ist es besser, die konstruktive Kommunikation zu suchen, als mit massiven Drohungen Druck aufzubauen. Vor allem dann, wenn sich dies später aus rechtlicher Sicht als leere Drohung erweist. Daher sollte man schon vor der ersten Kontaktaufnahme wissen, welche Rechte sich im Notfall wie durchsetzen lassen.

Gestaltung des Unternehmensauftritts in Social Media

Beim eigenen Unternehmensauftritt in Social Media sind Fragen aus verschiedenen Rechtsgebieten zu beachten:

• Datenschutzrecht: Welche personenbezogenen Daten dürfen verarbeitet werden, welche gesetzlichen Pflichtangaben sind zu beachten?
• Telemedienrecht: Unternehmen haben auch bei ihrer Facebook-Präsenz ein Impressum bereitzuhalten (Landgericht Frankfurt, Beschl. v. 19.10.2011 – 3-08 O 136/11)
• Markenrecht: Verletzt ein gewählter Account-Name Markenrechte Dritter?
• Urheberrecht: Welche Inhalte (Texte, Bilder, Musik) dürfen genutzt werden, welche Genehmigungen Dritter sind hierzu erforderlich?
• Wettbewerbsrecht: Welche Anforderungen sind bei Werbemethoden wie Gewinnspielen und Guerilla-Marketing zu beachten? Wann liegt Schleichwerbung vor? Wann haftet man für Beiträge Dritter?

Die erheblichen Abmahnrisiken im Internet werden im Web 2.0 noch verschärft, weil dieses viel schneller ist als das „normale“ Internet. Während Website und Broschüre eines Unternehmens monatelang geplant und korrekturgelesen werden, erwartet der Nutzer 2.0 eine schnelle Antwort in wenigen Stunden. Dies darf aber nicht dazu führen, dass ohne Abstimmung mit der Werbe- bzw. Fachabteilung übermotivierte Online-Redakteure spontane Werbeaussagen über das Unternehmen oder gar über die Konkurrenz auf eigenen oder fremden Seiten posten – sonst kann nach den Internetauktionsplattformen durch die unzähligen Werbeaussagen in Social Networks gleich das nächste Paradies für Abmahnanwälte entstehen.

Um die Unternehmensdarstellung durch eigene Arbeitnehmer zu kontrollieren, gesetzliche Pflichten zu erfüllen und Haftungsrisiken zu begrenzen, empfiehlt sich die Einführung von Richtlinien für den Umgang mit sozialen Netzwerken (Social Media Guidelines). Auch dann, wenn man sich dauerhaft gegen einen eigenen offiziellen Unternehmensaccount entscheidet.