Artikel erschienen am 01.05.2013
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Werbung im Internet

Wie man Keyword-Advertising und Meta-Tags richtig nutzt

Von Dipl.-Inf. Sebastian Aisch, Hannover

Nahezu jedes Unternehmen ist heutzutage mit einer Internetpräsenz online. Suchmaschinenanbieter wie Google®, Yahoo® oder Microsoft Bing® bieten dem Internetnutzer die Möglichkeit, anhand von Suchbegriffen die Internetpräsenz der Unternehmen aufzufinden. Durch die Benutzung von Meta-Tags oder eines Keyword-Advertisings lässt sich das Suchergebnis stark beeinflussen. Werden hierbei fremde Marken verwendet, führt dies schnell zu rechtlichen Problemen.

Meta-Tags und Keyword-Advertising – was ist das eigentlich?

Meta-Tags sind Informationen innerhalb einer Internetseite, die bei der Darstellung der Internetseite dem Nutzer nicht angezeigt werden, durch eine Suchmaschine jedoch referenzierbar sind und somit neben dem sichtbaren Inhalt der Internetseite ebenfalls als Grundlage für das Suchergebnis dienen. Durch die richtige Wahl der Meta-Tag-Begriffe kann der Inhaber der Internetpräsenz das Suchergebnis zu seinen Gunsten beeinflussen.

Beim Keyword-Advertising hingegen werden bestimmte Schlüsselwörter mit einer Werbeanzeige verknüpft. Wird eines der Schlüsselwörter dann für eine Suchanfrage bei dem Suchmaschinenanbieter eingegeben, so erscheint von dem eigentlichen Suchergebnis räumlich getrennt die mit dem Schlüsselwort verknüpfte Werbeanzeige. Klickt der Internetnutzer auf die Werbeanzeige, so wird er meist auf die Internetpräsenz des werbenden Unternehmens weitergeleitet. Keyword-Advertising wird daher oft verwendet, um sich unabhängig vom Suchergebnis zu präsentieren.

Fremde Marken als Meta-Tags

Die Verwendung von fremden Marken als Meta-Tags auf den Internetseiten der eigenen Internetpräsenz wurde vom höchsten deutschen Zivilgericht grundsätzlich als Markenrechtsverletzung angesehen, wenn auf der eigenen Internetpräsenz durch die fremde Marke geschützte Waren oder Dienstleistungen präsentiert und angeboten werden und es hierbei zu Verwechselungen mit dem Unternehmen des Markeninhabers kommen kann. Soll also mithilfe der fremden Marke als Meta-Tag auf das eigene Konkurrenzprodukt hingewiesen werden, um bspw. dessen Absatz zu erhöhen, liegt eine Markenrechtsverletzung vor. Es ist daher höchste Vorsicht geboten, fremde Marken – identisch oder ähnlich – als MetaTags für die eigene Internetpräsenz zu verwenden.

Etwas anderes gilt jedoch, wenn die fremde Marke für die auf der eigenen Internetpräsenz angebotenen Waren oder Dienstleistungen eine beschreibende Sach­angabe darstellt. Auch für den Fall, dass die Werbung mit der fremden Marke grundsätzlich erlaubt ist (§ 23 MarkenG), bspw. dann, wenn der Händler mithilfe der fremden Marke auf Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers hinweist, die der Händler rechtmäßig bewirbt, ist die Verwendung der fremden Marke als Meta-Tag unkritisch.

Fremde Marken im Keyword-Advertising

Beim Keyword-Advertising – bspw. mittels Google AdWords – liegt die Sachlage anders. Die Verwendung einer fremden Marke als Schlüsselwort für das Keyword-Advertising ist hier grundsätzlich erlaubt, solange die aufgrund des Schlüsselwortes erscheinende Webanzeige eindeutig auf das eigene Unternehmen hinweist. Ist jedoch für den aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen, ob die in der erscheinenden Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen aus dem Unternehmen des Markeninhabers oder vielmehr aus dem eigenen Unternehmen stammen, so ist grundsätzlich von einer Markenrechtsverletzung auszugehen.

In einer jüngsten Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (Az. C-323/09) zum Thema Keyword-Advertising wurde darüber hinaus eine Beeinträchtigung der fremden Marke und somit eine Markenrechtsverletzung angenommen, wenn es dem Markeninhaber durch die Verwendung der fremden Marke beim Keyword-Advertising wesentlich erschwert wird, seine Marke einzusetzen, um Verbraucher anzuziehen und an sich zu binden. Denn dadurch würde der gute Ruf einer Marke ausgenutzt und verwässert, was nicht mit einem gesunden und lauteren Wettbewerb in Einklang zu bringen ist.

Fazit

Während bei Meta-Tags die Verwendung fremder Marken zu Werbezwecken nur sehr eingeschränkt möglich ist, ist beim Keyword-Advertising grundsätzlich mehr Spielraum. Die erscheinende Webanzeige muss klar und deutlich auf das eigene Unternehmen hinweisen und darf den Markeninhaber nicht unzumutbar belasten. Es empfiehlt sich daher, von Zeit zu Zeit die eigenen Marken in Suchmaschinen einzugeben, um festzustellen, ob nicht Mitbewerber den guten Ruf der eigenen Marke ausnutzen.

Foto: Panthermedia/Maksym Yemelyanov

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