Artikel erschienen am 01.10.2013
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Direktmarketing

Rechtliche Grenzen für Telefon- und E-Mail-Werbung

Von Dipl.-Volkswirt Joachim Rudo, Hannover

Die Bedeutung des Direktmarketings nimmt weiter zu. Allerdings ist die massenhafte Verwendung von E-Mail-Werbung und Telefonwerbung oft mit Belästigungen für die Betroffenen verbunden. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) schränken die Werbemöglichkeiten deutlich ein und verlangen das Vorliegen einer vorherigen Einwilligung nicht nur bei Verbrauchern, sondern auch bei der Werbung gegenüber Unternehmern.

Telefonwerbung

Werbeanrufe bei Verbrauchern sind grundsätzlich nur dann erlaubt, wenn der Angerufene zuvor ausdrücklich eingewilligt hat. An die Formulierung der Einwilligungserklärung stellt die Rechtsprechung hohe Anforderungen. Es genügt nicht, dass mit einem Stammkunden bereits seit Langem eine geschäftliche Beziehung besteht. Zum Beispiel liegt keine ausdrückliche Einwilligung vor, wenn ein Verbraucher, der ein Zeitschriftenabonnement gekündigt hat, angerufen wird, um sich nach den Gründen für die Kündigung zu erkundigen und ihm dabei dann angeboten wird, den bestehenden Vertrag fortzusetzen oder einen neuen Vertrag abzuschließen.

Auch Telefonanrufe gegenüber Gewerbetreibenden sind nur dann zulässig, wenn der Angerufene zuvor eingewilligt hat oder wenn der Anrufer von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen darf. Dies kann bei einer ständigen Geschäftsbeziehung oder bei Anhaltspunkten für einen konkreten Bedarf des angerufenen Unternehmens der Fall sein. Im Streitfall liegt die Beweislast aber beim Anrufer.

Sowohl bei Werbeanrufen gegenüber Verbrauchern als auch gegenüber Unternehmern darf die Identität nicht verschleiert und die Rufnummer des Anrufers nicht unterdrückt werden.

Telefaxwerbung

Auch Telefaxwerbung
ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers grundsätzlich unzulässig, weil dieser durch Kosten für Papier, Strom, Toner und Wartung belastet und sein Faxgerät blockiert wird. Wichtig: Das grundsätzliche Verbot der Telefaxwerbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nicht nur gegenüber Verbrauchern, sondern auch gegenüber Unternehmern!

E-Mail-Werbung

Die Zusendung von Werbemails ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers unzulässig. Dies gilt nicht nur gegenüber Verbrauchern, sondern auch für Werbemails an Gewerbetreibende. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht nicht aus. Im Streitfall muss der Werbende das Vorliegen einer Einwilligung beweisen, was in der Praxis oft zu Schwierigkeiten führt. Es genügt nicht, den Empfänger in der E-Mail darauf hinzuweisen, dass er weitere E-Mails dieser Art abbestellen kann. Erforderlich als Nachweis ist eine schriftliche Einwilligungserklärung oder das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Dabei muss nach der Eingabe der E-Mail-Adresse bei der Anmeldung (z. B. für einen Newsletter) der Inhaber der E-Mail-Adresse durch Antwort auf eine Check-Mail des Werbenden seinen Wunsch nach Erhalt von Werbemails noch einmal bestätigen.

Nur ausnahmsweise sind Werbemails gegenüber Bestandskunden auch ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung zulässig, wenn die strengen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG eingehalten werden. Dies setzt voraus, dass der Werbende die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf ähnlicher Waren oder Dienstleistungen von dem Kunden erhalten hat, der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und sowohl anfangs bei Erhebung seiner E-Mail-Adresse als auch bei jeder späteren Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Social-Media-Marketing

Auch bei Facebook-Werbemaßnahmen muss das Verbot der elektronischen Werbung ohne vorherige Einwilligung des Adressaten beachtet werden. Dass es hier bislang nur zu wenigen Abmahnungen und Klagen gekommen ist, darf nicht zu dem Schluss verleiten, man dürfe anderen Nutzern ohne deren vorherige Einwilligung Werbebotschaften senden.

Rechtsfolgen bei Verstößen

Verstöße gegen die Vorgaben des UWG bei Telefon-, Telefax- und E-Mail-Werbung führen nicht nur zu einem Unterlassungsanspruch der Werbe­adressaten, sondern können darüber hinaus zu teuren Abmahnungen oder gar Klagen durch Wettbewerber oder Verbände führen. Verstöße gegen das Verbot der unerlaubten Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern können von der Bundesnetzagentur mit einer Geldbuße von bis zu 50 000 Euro geahndet werden.

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