Artikel erschienen am 07.12.2015
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Über das Gute (angemessen) sprechen

Die passende Kommunikationsstrategie für Stiftungen

Von Friedemann Schnur, Braunschweig

„Man kann nicht nicht kommunizieren!“ Diesen klugen Satz des Kommuni­kations­wissen­schaftlers Paul Watzlawick haben wir alle schon einmal gehört und er trifft nach wie vor auch für Stiftungen zu. Stiftungen jeder Größe tun gut daran, sich strategisch über die Art und Weise ihrer Kommunikation Gedanken zu machen und grundlegend zu überlegen, welche Botschaften sie – ganz nach Watzlawick – aktiv oder passiv senden wollen. Beratende Agenturen oder Kommuni­kations­profis können hierbei den Prozess zu einer profilierten Strategie begleiten.

Kommunikation gehört nicht unmittelbar zur Zweckerfüllung von Stiftungen. Gleichwohl hat sich aus der praktischen Arbeit heraus die Erkenntnis durchgesetzt, dass dieser Bereich fester Bestandteil des professionellen Stiftungsmanagements sein sollte, trägt er doch wesentlich zur Zweckerfüllung im Sinne des Stifterwillens bei. Auf diese Weise werden die Fördermittel in ihrem Einsatz optimiert und tragen den Transparenz­erwartungen an eine gemeinnützige Stiftung Rechnung, um nur einige gute Gründe für eine aktive Kommunikation der Stiftung und ihrer Projekte zu nennen.

Aus diesen Überlegungen heraus hat die Braunschweigische Stiftung beispielgebend eine schmale und effiziente Kommunikationsstrategie entwickelt, die stringent inein­ander­greift und sich eng an den Bedürfnissen der Projekte orientiert. Zentral in der Kommunikation der Stiftung ist der Dreiklang der Kommunikationsformate Flyer, Internetauftritt und Jahresbericht, die durch eine Vielzahl von Bildern anschaulich über die Stiftungsarbeit Auskunft geben. Auf die Förderprogrammatik abgestimmte und immer wieder verwendete Textbausteine und ein prägnantes Corporate Design ziehen sich dabei durch alle Formate. Sie garantieren einen hohen Wiedererkennungswert der Stiftung und zugleich eine den Anforderungen angepasste, möglichst effiziente Kommunikation nach innen und nach außen.

Neben den benannten konkreten Formaten legt die Stiftung Wert auf eine weitere wichtige Kommunikationsmaßnahme: das persönliche Auftreten der Gremienvertreter und Mitarbeiter der Geschäftsstelle. Gemeint ist damit ein freundlicher und verbindlicher Kommunika­tionsstil am Telefon sowie eine höfliche Ausdrucksweise in der Kommunikation per E-Mail oder Brief, aber auch in der Repräsentation gegenüber Projektpartnern, Interessierten und anderen Partnern. Hier gilt: Wer korrekt und zuvorkommend auftritt, dem werden ggf. Ungenauigkeiten oder gar Fehler schneller verziehen.

Jede Stiftung sollte unter Abwägung der personellen und zeitlichen Kapazitäten sowie des Budgets und mit Blick auf die Satzung erörtern, welche Kommunikationsmittel die richtigen sind. Ebenso bedarf es klar formulierter Zuständigkeiten und Kompetenzen. Diese Überlegungen sollten in eine abgestimmte und der Arbeit der Stiftung entsprechende Strategie münden. Sinnvoll ist es für die meisten Stiftungen, sich der Hilfe externer Dienstleister, sprich einer auf Non-profit-Organisationen spezialisierten Kommunikationsagentur zu bedienen. Hier muss nicht zwingend viel Geld in die Hand genommen werden. Doch viel wichtiger als die Wahl der Agentur und die zur Verfügung stehenden Mittel ist die grundsätzliche strategische Auseinandersetzung mit der Rolle der Kommunikation innerhalb der Stiftung sowie mit den Voraussetzungen und den angepeilten Zielen jeder einzelnen Maßnahme. Konkret umfasst das neben Grundsätzlichem auch folgende Fragen: Wer kümmert sich um die Aktualisierung des Presseverteilers? Wer pflegt die Website? Diese praktischen Fragen können anhand von Arbeitshilfen wie Redaktionsplänen oder Checklisten beantwortet werden. Sie strukturieren die eigene Arbeit, sorgen für Eindeutigkeit bei den Zuständigkeiten und erleichtern darüber hinaus die Planung. Zusammengefasst heißt das: Gute Kommunikation muss nicht teuer sein!

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